淘宝双11组队点赞集能量活动分析
淘宝双11合伙人活动分析
今年下半年，我连续担任了两次大促玩法的PM（项目经理），出于职业习惯和自我提升的目的，我想跟大家聊一聊这次如火如荼的淘宝双11合伙人玩法。
01 玩法概述
本次淘宝双11推出了一个名为”双11合伙人“的活动，简单来说，玩法是这样的：
首先玩法分为两条线，一条线是个人模式，另一条线是组队模式，两种模式互不干预。
在个人模式下，用户通过签到获取能量；
在组队模式下用户通过组队（最多组成5人战队）的方式，跟其他战队进行人气PK，人气值用点赞数来衡量，人气高的一方胜出，并获得该奖池的奖金1（一定数值的能量）。随着不断地PK，团队能量有增有减，在10月31号晚上会按各成员的贡献度将能量逐一分配给各个成员；
组队模式还有另一个玩法，完成任务、拉人助力，每完成一个任务，团队能量平均分配给各个成员，这个不是特别了解，按下不表。
其次，能量是跟双11红包挂上钩的。100能量=1元红包，用户通过个人或组队模式获取的所有能量可以在11月10号以后兑换成红包，这也是大家玩游戏的主要目的。
下文的分析聚焦在组队PK玩法上。
02 玩法目的
做一场玩法必然是有目的的，电商的玩法一般无外乎这几个目的：（1）传播（2）拉新（3）召回（4）口碑，本次淘宝这个玩法我认为落脚点主要在传播和召回这两点上。通过组建战队拉人点赞的方式进行传播，通过能量定时兑换红包的方式进行正式期的召回。
03 关于强制PK
这次有个很多人吐槽的点，就是一旦组队成功，每天系统会自动给你的战队匹配同档位能力的战队并开启PK。最坑爹的是，PK是需要入场费的，也就是说不管你愿不愿意PK，只要你组了战队，淘宝就强行扣你的能量，把你丢到一个PK场里，获胜了就给你分更多的能量，失败了也不会退你入场费。然后第二天按你现有的能量，再把你丢到相匹配的场次里，继续扣你的能量......你说流氓不流氓！
对淘宝而言，这样做显然是有小算盘的。
1）对于虽然组建了战队但一开始就不想玩的用户
如果你战队的初始能量比较低（200以内），OK，你就在娱乐场里呆着吧，不扣你能量，不过在人气为0的情况下你也拿不到能量奖励，一直会保持这个较低水平的初始能量。
如果你战队的初始能量比较高，比如有700，那么你首先会被匹配到高级场，扣掉200的能量，剩余500能量，会在次日把你带到中级场，再扣掉100能量，以此类推，最终你依然会进入到娱乐场，成为不被care的小透明。
2）对于玩到一半突然不想玩了的用户
类似第一条，你出于新奇去拉人点了赞，赢得一场胜利，获得的能量让你得以进入更高级的场次，这时候你会被扣掉入场费，由于你之前已经付出了劳动，所以如果现在放弃，你可能会不甘心，毕竟现在放弃的话之前的努力就白费了。所以这机制有点逼迫你不停参与的意思，一旦中途放弃，你就会被打回原形，最终会输回到娱乐场。
我认为这样设计游戏机制的一个很重要的目的是控制预算，如上所述，不管你最初是哪种用户，只要你在任意环节放弃了游戏，只要时间够长，你最终的能量都会进入【0-200】这个稳定的区间。最极端的情况是你的战队只有2个人，你的贡献度是100%，那么你最终能瓜分200的能量，相当于2元红包，但通常战队人数不止2个，而一个人的贡献度也没有100%，所以每个用户的红包不会高于2元，而是在0-2元之间。这里要补充一点，受活动时间限制，越临近活动截止日期，你能保存到的能量就越多，就是说淘宝还来不及扣你下一次的能量，活动就截止了。
换个角度想，如果用户可以在任意环节停止游戏，不再PK，那么他就可以保存下团队的能量。比如我通过PK拿到了5200的能量，五人战队的情况下最终每个人均分也能分到1000的能量，相当于10元的红包了。但在现有规则下我不得不进入传奇场进行PK，一下子就被扣掉了2000的能量，输了的话我要重新打怪升级，而且还可能越输越多......
04 关于游戏成本——淘宝视角
注：对此部分不感兴趣的朋友可以直接跳过，计算过程比较枯燥。
淘宝付出的成本即游戏的整体预算。成本方面，我用自己的思路进行如下拆解，仅提供一个方向，如有不同看法，欢迎讨论~不过关于淘宝的运营是如何计算成本的，我还挺好奇的。
根据通用的预算公式：红包预算=页面UV*转化率*领取率*人均领取数*使用率*面额，稍作改造，一步一步进行拆解：
1）页面UV
计算活动期间进入活动页面的总UV（需去重），具体方式是盘点每日铺出去的各入口的流量（可参考历史数据），以及每日分享带来的流量，两者加总得到，并根据一定的逻辑对总UV进行去重（因为可能一个用户每天都来访问活动页，但只能算一个UV）。
进一步地，我们以战队为单位的话，需要对总UV进行合并，也就是说这些UV能组成多少支队伍。可以按分布来计算（估算），得到队伍数量。
这里我将队伍数量定义为组队UV（=总UV/队伍的平均人数），再定义一个概念：后续进入每个场次的UV，其中，进入第一场次的UV=组队UV
2）转化率
即游戏的参与率。本游戏的规则表明，如果双方人气为0，奖池会清零，也就是说只有双方都真正参与到游戏中来（点赞数不为0），奖池内的奖金（即能量）才会被瓜分。这里将参与率用a（i）表示
3）领取率
由于奖金自动发放到胜利的战队，所以这里领取率为100%
4）人均领取数*面额
本游戏中，能量最终进行结算时才会转化成红包，【人均领取数*面额】这个整体是我们关心的，因此只需计算结算时发放的能量总数值即可（能量分到每个人头上，就是这个人领取的红包总金额）
5）使用率
这部分数据淘宝自己有历史参考数据，考虑到红包可以直接抵现，我估计使用率会非常高
拆解完之后，会发现最麻烦的其实是第二步“转化率”的计算。每一个奖池的参与率大概率来说都是不一样的。我们进一步进行分析：
组完队以后所有战队会进入娱乐场进行PK，因此娱乐场的参与UV=组队UV*参与率a1，对举办方淘宝来说，需要知道它的奖金要发给多少只战队，我们定义晋级率b（i）这个概念，娱乐场获胜或平局的部分战队（取决于进入该场次时的能量，数值接近区间右端点的情况下才能晋级到下一场次）才能够进入中级场，则保守估计下，晋级率=胜率+平局率，比如胜率40%，平局率20%的情况下，晋级率就是60%，因此娱乐场的总成本=组队UV*参与率a1*晋级率b1*该奖池奖金c1。
下一步进入中级场，跟娱乐场不同的是，中级场开始收入场费了，所以此时总成本应该是（总奖金-总入场费），即（688能量*该场次晋级UV-100能量*进入该场次的UV）。按一样的逻辑，中级场的总成本=进入该场次的UV*参与率a2*晋级率b2*该场次奖池的奖金c2-该场次奖池的入场券d2*进入该场次的UV
以此类推，可以得到一个公式：
总成本=∑{进入当前场次的UV(i)∗参与率a(i)∗晋级率b(i)∗当前场次奖池的奖金c(i)-进入当前场次的UV(i)*当前场次奖池的入场券d(i)}
本例中，我将晋级率设定为60%，实际上场次越高，晋级率越低。并且，我认为随着场次越高级，参与率会越高（想想你千辛万苦走到这一步，怎么会轻言放弃）。
说明：这个计算方式会有几个问题，而且问题还很大，因此我上面提供的算法是非常不严谨的。
1）每一个场次的参与UV实际上不仅包含从低一级升上来的战队，还应该包含从更高级别场次退回的战队（因为输掉PK导致的场次降级），并且高级的场次可能逐步回退到多个低级场次，因此上述计算会低估每个场次的参与UV，因而低估了预算。这部分应该最终会达到一个平衡，即每个场次的战队比例达到稳定状态，但因为算起来有点复杂（而且，真的能算清楚吗？），我想了想还是直接放弃了QAQ
2）活动时间从20号到31号一共11天，每天一场比赛，如果某支战队是中途参加活动的，即使每天都在赢但也根本达不到最高奖池，而我的计算逻辑是把活动期间所有UV加总，相当于默认他们都是从头开始，能走到最终场的，这块会带来一定的高估。我也想过UV按天来计算，这里就存在另一个问题了，按天计算的UV，去重怎么算？第二天来的UV跟第一天重合度，第三天来的UV跟第一天、第二天的重合度，这个数据也很难算出来。
05 关于游戏收益——淘宝视角
这场游戏的收益是什么呢？其实很容易理解，只要大家看看自己的朋友圈、微信群甚至微博等社交平台就知道了，多少人在免费帮淘宝做宣传啊！淘宝通过这个游戏获得的显而易见的好处就是传播和拉新，同时提升了活跃度。实际上，淘宝从游戏中获得的收益，正是用户付出的成本，用户要拉下脸皮、欠下人情去求赞，这一过程中自然而然为淘宝带来了十分可观的流量。
最近在微博上搜索”集能量“，能搜到一堆组队、互赞贴，评论动辄几千上万，还有很多教你如何快速集能量的攻略贴。我在豆瓣上看到好几个帖子了，大部分都是吐槽贴，画风如下：
不过，虽然大家一片怨声载道，但我发现，还是有很多用户一边骂游戏傻X，一边忍不住继续拉人点赞的，这就到了下一个要讨论的问题——
06 这次玩法的吸引力在哪里？
这个游戏的吸引力，或者说刺激大家拉赞的动力来源于哪里呢？主要来自以下几个方面：
直观的利益刺激
大家这么拼命地PK，原因之一当然就是为了拿双11红包呀！况且这次淘宝还搞了个噱头：
团队能量最高的11个战队的成员有机会获取清空购物车大奖，清空购物车红包的面额为49999。
就问，够不够刺激！
潜在胜负欲的激发
俗话说，人活一口气，原本随便玩玩的你，看到跟对方仅一票之差，求生之心是不是会蠢蠢欲动呢，对方也是同样的心情，再多一票我就能超过你了，此时不搏更待何时！于是就形成了一个自发的循环，你一票我一票地慢慢杠了起来。当双方票数胶着的情况下，竞争就愈发白热化了，这口气我一定要争，因为我不想看到自己输！
昨晚朋友跟我说：
感觉玩的心态都崩了，而且淘宝还把对方的用户名都打了码，满腔想搜索骂人的怒火只能化为求胜的欲望，拼命帮淘宝赚吆喝😂
其实我自己原本也只是为了体验游戏随便玩玩，但玩着玩着就上心了，每天在互助群里互相点赞，因为我不喜欢输的感觉。我在朋友圈看到有人点了200个赞都很惊奇了，谁知道截图听说还有800多个赞的，看了下平均一个人也就能分不到50块钱，其实仔细想想，为了五十块钱，平均每个人要拉160个赞，犯的着吗，大家缺那50块钱吗？不！其实说到底还是咽不下那口气！
我本佛系，奈何队友太给力，我不想拖后腿
如果一支队伍里有人热火朝天地在拉票，然后你无动于衷，看着自己头像下的”0赞“无比刺眼，这时你心里是不是会有些过意不去呢，感到自己拖了团队的后腿，所以不得不打起精神（做做样子也好）为团队贡献一份力量。
07 总结
这个游戏做的好吗？对用户来说，其实是非常累的，要靠消耗人情甚至不惜花费金钱（买赞）的方式来赢得游戏的胜利，但在获胜的时候也会有一点点成就感。对于淘宝来说，付出了红包，收获了用户在全平台的免费宣传，并且红包最后要么会转化为GMV（成交额），要么会过期，整体来看还是一本万利的。
老实说，我挺佩服想出这个玩法的人，因为我每次在想游戏方案的时候，最痛苦的点就是”如何让用户自发进行传播“，我找不到能说服自己的理由，一句”用户为什么要分享？“能把我怼的一整个星期都陷入茫然里。但是我们看到，淘宝的这个活动，不管你有多厌恶它，觉得它傻逼，都不能忽视”它已经在你的身边扩散开来了“的这个事实，就是有人愿意玩，有人买账！从这个角度来说，我觉得这个活动挺成功的。
但是，它的问题也很明显，它给用户带来了比较高的成本，消耗了用户的精力和热情，产生了一定的负面影响，可能这次玩累了的用户以后就不会再参与类似的活动了。用户的诉求无非是：简单点，套路的方式简单点，我就想明明白白知道能拿到哪些优惠，比起这些复杂的玩法，我更在意的是这次双11是不是真！的！划！算！
1 活动中奖池的奖金都是XX起，这个是承诺发放的最低能量值，但实际发放值是怎么计算的我不太清楚，因为我发现我每次得到的能量都比这个数值要高。我唯一知道的是分配的能量值不会低于这个数。↩